Обзор СМИ от 19 февраля 2025 года
БРЕНДИНГ НА UPAKEXPO 2025. ВЗГЛЯД ПРОФЕССИОНАЛОВ НА БУДУЩЕЕ УПАКОВКИ
Международная выставка UpakExpo в очередной раз стала площадкой с большой концентрацией профессионалов – местом, где специалисты отрасли не только делились уникальным опытом, но и в дискуссии находили ответы на волнующие вопросы. В этом году эксперты Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) традиционно провели сессию по брендингу через упаковку, поделились кейсами, рассказали, в чём видят тренды, и как им в работе помогают нейросети. Встреча получилась тематически насыщенной.
Тенденции пишут будущее
Анна Собянина, управляющий партнер брендингового агентства A.STUDIO, считает, что подходить к формированию бренд-портфеля любого продукта нужно с учетом трендов не только настоящих, но и будущих. Спикер поделилась личным кейсом сотрудничества с кондитерской компанией, которая производит мармелад, зефир и пастилу.
При разработке маркетинговой стратегии, анализе отчетов предприятия и изучении рынка специалисты агентства выявили тенденцию – покупатель подходит к потреблению продукта осознанно, отдает предпочтение полезным и натуральным сладостям. И спрос на эту продукцию только растет. Эксперт привела данные из отчета сервиса по заказу и доставке товаров «Самокат», согласно которому запрос на здоровые продукты питания за последние несколько лет увеличился на 52%.
«Компании был необходим ребрендинг, чтобы удержать уже завоеванный географический рынок и занять новую для себя нишу здоровых сладостей. Мы разработали ассортимент, изменили вес продукта и, конечно, упаковку. Четко определили, какой продукт необходим нашим целевым группам, – пояснила Анна Собянина. – Для активной аудитории потребителей 25-40 лет, а также для женщин, которые хотят сохранить фигуру, не отказывая себе в сладостях, мы совместно с технологами разработали новую торговую марку здоровых продуктов. В этой же линейке детский продукт – жевательный мармелад. Это продукт для родителей и детей, значит, должно быть ярко и вкусно, но при этом натурально и полезно».
По словам эксперта, проведя необходимую аналитику, можно сформировать правильный ассортимент продукции, который станет занимать лидирующие позиции на рынке. Также товару важно присутствовать во всех каналах продаж, быть доступным всем целевым аудиториям. Новым поколениям потребителей удобней и проще купить продукт в приложениях супермаркетов, на сайтах магазинов и маркетплейсах.
От теории поколений – к практике мастеров
Подробнее тему поколений, разницы их потребностей на сессии АБКР раскрыла София Левченко, менеджер по развитию брендингового агентства Depot. Эксперт признает необходимость учитывать особенности разных поколений при работе над брендом. «Теория поколений объясняет особенности возрастных групп, описывает их характеристики, выявляет сходства и различия. Это важно учитывать при построении брендов FMCG, так как в большинстве случаев продукт ориентирован на определенную целевую аудиторию», – акцентировала спикер.
Сегодня, по словам эксперта, теория выделяет четыре поколения: X (иксы), Y (миллениалы), Z (зумеры) и самое молодое поколение – Альфа. Их взгляды, ценности и требования разнятся. Для консервативного поколения X, к примеру, важны качество, надёжность и репутация бренда. Они обращают особое внимание на серьезность подачи – красиво выверенный визуал, который не утяжелен инфографикой. Поколению миллениалов откликается эмоциональность подачи, акцент бренда на социально значимые факторы. Ориентируясь в работе на поколение зумеров, специалисты делают ставку не только на визуальные составляющие продукта, но и на тактильность, запах, эргономику.
«Альфа только начинают свое становление как поколение платежеспособных потребителей. Еще нет экспертизы данной группы, но мы уже можем спрогнозировать тренды и инструменты для работы с ней. Если говорить об инструментах, это нативность подачи информации, диджитальность и кастомизация, среди трендов – присутствие в мета-вселенной, виртуальные амбассадоры: маскоты или аватары», – резюмировала София Левченко.
Выступление спикера вызвало «живой» интерес среди слушателей, этому свидетельствовали их многочисленные вопросы и примечания.
В зале жарко обсуждали теорию поколений, переменчивость во вкусах и приоритетах. Согласие нашли во многих моментах, в том числе, что упаковка – это мощное оружие брендинга, которое способно влиять на наше подсознание. И подходить к его разработке нужно ответственно.
Психология упаковки. Цвет, форма, содержание
О том, как дизайн упаковки влияет на восприятие бренда, участникам деловой программы рассказала Арина Луговская, руководитель проектов брендингового агентства REDIN. Она сравнила бренд с персонажем художественного романа, обладающего своей историей, ценностями и целями. И, конечно, со своим сценическим костюмом – уникальной упаковкой. «Костюм-упаковка может быть простым, функциональным, как рабочая одежда, а может быть утонченным, изысканным, как вечерний наряд. В любом случае его главная цель – привлечь и заинтриговать нас. И от того, насколько костюм будет соответствовать роли, будет зависеть то, как наш разум воспримет этого персонажа»,– отметила спикер.
По мнению Арины Луговской, есть несколько наиболее действенных инструментов, и цвет – мощнейший из них. При этом необходимо учитывать культурный и социальной контекст, поскольку один и тот же цвет может восприниматься по-разному. Также эксперт выделила такие важные элементы дизайна, как форма упаковки и шрифты. Она отметила, что все применяемые инструменты должны создавать единый образ и стиль продукта, «звучать одной симфонией», нести общий посыл. «Как театр начинается с вешалки, так и знакомство с брендом начинается с одного лишь взгляда на упаковку. Задача брендинговых агентств – используя психологию упаковки, ее базовые знания и новые тенденции, сделать это знакомство еще более запоминающимся, интерактивным и убедительным», – подытожила свое выступление руководитель проектов брендингового агентства REDIN Арина Луговская.
Как «не запутаться» в нейросети?!
В 2024 году нейросети стремительно внедрились в нашу жизнь. По данным опроса «СберМаркетинга», 56% россиян используют решения на основе искусственного интеллекта в повседневной жизни, и почти каждый третий россиянин применяет нейросети в своей работе. Присутствие искусственного интеллекта оставило свой след и в профессиональной сфере, связанной с разработкой брендов и дизайна упаковки. Они открыли новые горизонты и решения. Несмотря на свою популярность, для многих тема нейросетей по-прежнему остается далекой и неизведанной. Поэтому выступление Дмитрия Головнева, бренд-директора агентства Labelmen, о роли нейросетей в маркетинге получилось не только интересным, но и информативным.
«За последнее время нейросети плотно заняли место в отдельных сегментах брендинга. К примеру, маркетинговые исследования теперь включают в себя нейромаркетинговые подходы: онлайн-опросы, анализ поведения, а также обработка и работа с большим объемом данных. Все это является частью информационного контента, где можно задать вопрос и получить конкретный ответ», – прокомментировал Головнев.
Между тем, Дмитрий Головнев отмечает, что ошибки в работе нейросетей – довольно распространенная проблема, и их необходимо контролировать и проверять. Однако первичные данные, которые позволяют глубинно понять задачи, с которыми мы работаем на предприятиях, они предоставляют. Это способствует более концентрированному подходу к работе.
«Разработка дизайна и изображений благодаря нейросетям проходит гораздо быстрее и интереснее, она дает возможность для вариативности. Если раньше основным ограничением было создание лишь нескольких изображений, то именно нейросети способны решать эту задачу быстро и технологично», – подчеркнул бренд-директор агентства Labelmen.
В современном бизнесе, как отмечает спикер АБКР, успешные компании все активнее применяют нейросети для создания оригинального дизайна упаковки своих продуктов. Технологии ИИ позволяют не только разрабатывать уникальное оформление, но и эффективно продвигать свою продукцию в социальных сетях. Также Дмитрий Головнев отметил несомненные преимущества использовании искусственного интеллекта в дизайне упаковки. «Главный плюс заключается в значительном ускорении и оптимизации рабочих процессов. Ранее поиск и создание изображений могли занимать много времени, но с помощью грамотно настроенных промтов бренды могут быстро получать качественные визуалы. Это делает процесс более доступным и экономически выгодным, обеспечивая оригинальность и высокую конкурентоспособность. Кроме того, нейросети помогают повысить креативность в команде. Они сужают фокус дизайнеров, позволяя им лучше понять стилистику и ценности, которые необходимо выразить в бренде. Искусственный интеллект выступает посредником между стратегами и креативщиками, облегчая коммуникацию и способствуя более четкому пониманию задач», – заключил эксперт.
Дмитрий Головнев считает, что всегда останутся аспекты и сферы деятельности, в которых искусственный интеллект не сможет заменить людей. В том числе и брендинг.
Бренд – это все же живая история, он создаётся людьми и для людей. Здесь важны эмоциональные связи, осознание потребностей аудитории, понимание конечного потребителя, а также того посредника или партнёра, который участвует в создании бренда. Именно это формирует его основу. И человеческий фактор играет в этом процессе ключевую роль.
Справка UpackUnion:
Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР) – отраслевая ассоциация, которая объединяет российские брендинговые агентства и фокусируется на повышении репутации бренда «Россия» на внутреннем и внешнем рынках через создание успешных локальных брендов. Ассоциация была основана в 2009 году и на сегодняшний день насчитывает 76 агентств-участников. Международная выставка UpakExpo 2025 проходила в Москве с 21 по 24 января.
ПРЕДЕЛ ПРОМЫШЛЕННОГО РОСТА
Ольга Вильде, Екатерина Фомичева, «Новый проспект»
Промышленность Петербурга в 2024 году выросла на 10,6%, Ленобласти – на 8,2%. Региональные власти надеются на продолжение тенденции и в 2025 году. Однако аналитики не столь оптимистичны. По их мнению, отрасль достигла пределов загрузки, и без серьезных инвестиций будет расти лишь «органически», инвестициям же препятствует высокая ключевая ставка.
Петростат опубликовал данные о состоянии промышленности Петербурга и Ленобласти за 2024 год. Судя по данным статистики, и городская, и областная промышленность в конце года сбавили темпы роста. Индекс промышленного производства (ИПП) в январе-декабре 2024 года в Санкт-Петербурге вырос на 10,6% по сравнению с 2023 годом, в Ленобласти – на 8,2%. При этом по итогам и 10, и 11 месяцев ИПП Санкт-Петербурга демонстрировал рост на 12,7%, ИПП Ленобласти за 11 месяцев вырос на 9,2%, за 10 месяцев – на 8,9% по сравнению с аналогичными периодами прошлого года.
Лидеры роста и аутсайдеры
Наибольший рост в Петербурге в 2024 году показали такие направления, как производство напитков (рост ИПП на 19% к показателю 2023 года), одежды (в 1,5 раза), электрического оборудования (+16,8%), транспортных средств и оборудования (+25,6%). Лидерами роста, как и в прошлые периоды, остались автотранспортный комплекс, увеличивший выпуск в 4,2 раза, и производство компьютеров, электронных и оптических изделий (+48%). В Ленобласти также выросло производство напитков (+27,4%), электрооборудования (+25,7%) и компьютеров (+24,8%). В число отраслей-лидеров промышленного роста в Ленобласти вошли химическая промышленность – выпуск химических веществ и химических продуктов увеличился на 31,9%, изделий из пластмасс и резины – на 21,5%, а также кожевенная – производство кожи и изделий из нее выросло на 35,7%, и мебельная промышленность(+13,2%). По итогам года вышел в «положительную» зону ИПП деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная отрасли в обоих регионах.
При этом в целом ряде отраслей зафиксирован отрицательный тренд. За год снизился выпуск лекарственных средств (на 2,2% в Петербурге и на 1,1% в Ленобласти), металлургической продукции (-0,4% и – 5,2%). Падение производства в Петербурге в 2024 году также продемонстрировали табачная (-7%) и кожевенная отрасли (-40,3%), производство резиновых и пластмассовых изделий сократилось на 5,5%, мебели – на 33,7%. В Ленобласти «просели» производства одежды (-21,9%) и текстильных изделий (-25,9%).
Как заявил в ходе пресс-конференции руководитель «Петростата» Александр Кукушкин, динамика промышленного производства в Петербурге и Ленинградской области в 2024 году была выше, чем в 2023 году, а по темпу роста город в 2024 году оказался на 11-м месте среди регионов России. Он также отметил, что суммарный удельный вес Северной столицы и Ленобласти в объеме отгруженных товаров промышленности России за 2024 год возрос на 0,5 п.п., «и это хоть небольшая, но положительная тенденция. Это означает, что Санкт-Петербург и Ленинградская область движутся немного быстрее, чем Российская Федерация в целом».
«По итогам прошлого года промышленность показала уверенный рост, выше прогноза. Сыграли роль курс на импортозамещение и рост внутреннего потребления. Сохраняем поддержку областных предприятий в логистике, в поиске новых рынков, повышении производительности труда», - оценил итоги года в промышленности Ленобласти губернатор региона Александр Дрозденко.
Заместитель председателя Комитета по промышленной политике, инновациям и торговле Санкт‑Петербурга Алексей Яковлев среди достижений петербургской промышленности отметил перезагрузку автомобильных предприятий. «В 2024 году в автопредприятия «перезагружали» производство, рост производства в этом сегменте в 4,2 раза объясняется эффектом «низкой базы» 2023 года». Значительный рост производства электроники он связал с «возросшим спросом на эту продукцию в стране».
«Предприятия Санкт-Петербурга в 2024 году отгрузили продукции на общую сумму больше чем 5,6 трлн рублей, что практически на 31% превышает показатели прошлого года», - подчеркнул Алексей Яковлев. Совокупный финансовый результат предприятий и организаций Петербурга в январе-ноябре 2024 года сократился на 41% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, но остался положительным, отметил Александр Кукушкин. С точки зрения экономики, ситуация, когда обороты растут, а прибыль падает, нормальна, поясняют экономисты. «Причина в том, что издержки растут быстрее, чем отпускные цены, соответственно, снижается и прибыль. Многие предприятия подходят к опасной черте финансовой неустойчивости», - говорит Профессор кафедры экономики и управления предприятиями и производственными комплексами Санкт-Петербургского государственного экономического университета Елена Ткаченко.
Прожорливая ставка
«Финансовые результаты бизнеса в целом съела ключевая ставка», - считает член экспертного совета комитета по защите конкуренции Государственной думы Дмитрий Тортев. По данным ЦБ, в Санкт-Петербурге за третий квартал объем кредитного портфеля за три квартала 2024 года в годовом выражении вырос на 28%, до 5,8 трлн рублей, что целом выше среднего показателя по стране, объем корпоративного кредитования за тот же период подскочил на 50,6%, до 5,4 трлн рублей. «Экономика Северной столицы разогналась и даже повышение ключевой ставки первое время не могло остановить темпы. Хотя в итоговом отчете за 2024 год показатели будут скромнее, поскольку охлаждение кредитования бизнеса как раз началось в октябре», - рассуждает Дмитрий Тортев. Он указывает, что лидерами в кредитования в Петербурге как раз стали отрасли, попавшие в рекордсмены статистики - например, для обрабатывающих производствах выдача кредитов выросла на 47,7% за третий квартал. Однако само удорожание кредитов и повлияло на конечные финансовые результаты компаний, считает Дмитрий Тортев.
В 2025 году, рассчитывают власти, рост экономик двух регионов продолжится. «Тенденция продолжится, параметры могут меняться от отрасли к отрасли. Например, уже понятно, что автомобильная промышленность не покажет кратного роста, так как эффекта низкой базы в 2025 году уже не будет. Но в целом тенденция к росту объемов отгрузки продукции будет сохраняться, и именно в натуральном выражении», - полагает Алексей Яковлев.
Аналитики в целом согласны с тем, что промышленность обоих регионов продолжит рост в 2025 году – но более скромными темпами, чем в 2024-м. «Рост, который наблюдался на протяжении всего 2024 года, носил преимущественно экстенсивный характер и первопричиной имел существенное увеличение загрузки мощностей машиностроительных предприятий в первую очередь из ОПК после длительного периода недозагруженности», - напоминает Елена Ткаченко. «Сейчас есть все основания полагать, что петербургская промышленность вышла на максимальные показатели загрузки, то есть для дальнейшего ее роста потребуются серьезные изменения и серьезные инвестиции», - считает она. Среди первоочередных мер экономист называет внедрение решений в области автоматизации, и мероприятия по повышению квалификации персонала – все, что способствует повышению производительности труда и удержанию кадров. Но самые серьезные инвестиции необходимы в запуск новых производств. «Без этого в 2025 году можно прогнозировать лишь «органический» рост промышленности в пределах 5-7%, то есть темпы роста замедлятся. На данный момент есть все основания полагать, что 2024 год был последним годом бурного промышленного роста, хотя и темпы в 5% тоже очень хороши для стабильно зрелой экономической модели», - говорит Елена Ткаченко.
Темпы снизятся
В 2025 году предприятия Санкт-Петербурга вряд ли сохранят набранные темпы роста, согласен Дмитрий Тортев. Он объясняет это так: «Во-первых, правительство России и Банк России включили «управляемое» охлаждение экономики. Государство при этом резко изменило подходы к льготному кредитованию в целях экономии. Получать займы по низкой ставке предпринимателям теперь сложнее. Во-вторых, организации на фоне дорогих кредитов начали переходить к режиму экономии и пересмотру затрат. Как минимум мы не увидим в первой половине 2025 года прежней гонки зарплат и погони за кадрами, а нет новых кадров – нет расширения производства». Дмитрий Тортев не исключает, что в первой половине 2025 года рост производства в Санкт-Петербурге сохранится, но будет «чисто символическим», так как, по его словам, ослабления денежно-кредитной политики бизнес в Санкт-Петербурге ждет не раньше конца 2025 года.
В 2025 году, по мнению Елены Ткаченко, можно надеяться на плавный – но не скачкообразный - рост в судостроительной отрасли за счет сданных заказов, в авиастроении – в Петербурге развивается направление БПЛА, в электронике и электротехнике, фармацевтике и химической промышленности; автомобилестроение, пережившее в 2024 году эффект низкой базы прошлого периода, очевидно, выйдет на стабильные темпы роста в 20-22%. «Продукция этих отраслей по-прежнему востребована, и рост объемов производства в них будет обусловлен спросом со стороны потребителей», - объясняет Елена Ткаченко.
У Ленобласти, по ее мнению, в 2025 году есть шансы на показатели ИПП, близкие к нынешним 8,2%, однако это будет зависеть от развития новых промышленных территорий и создания новых производств. «В этом плане Ленобласть выглядит более привлекательной, чем Петербург, но с другой стороны у нее есть и ограничения. Далеко не все проекты, которые теоретически могли бы разместиться на территории региона, могут быть реализованы на практике – у многих производств есть ограничения по размещению, связанные с необходимой близости к городской инфраструктуре. И, конечно, в Ленобласти гораздо острее стоит вопрос обеспечения новых производств кадрами», - считает эксперт.
