Обзор СМИ от 27 марта 2025 года
УПАКОВКА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДАЖ
Упаковка играет ключевую роль в решении покупателя приобрести товар. В условиях насыщенного рынка она должна привлекать внимание и стимулировать интерес к продукту. Но как понять, что упаковка действительно работает? Группа предприятий «Готэк», один из ведущих производителей упаковки из гофрокартона и полимерных пленок в России, сделала значительный шаг в развитии маркетинговой функции упаковки, внедрив технологию Eye-tracking (айтрекинг). С ее помощью компания может точно измерить и оценить, как покупатели взаимодействуют с упаковкой. Софья Бельчикова, аналитик группы исследований Управляющей компании ГП «Готэк», поделилась подробностями исследований и объяснила, как технология Eye-tracking помогает создавать эффективную упаковку.
Eye-tracking: когда взгляд говорит больше слов
Eye-tracking — технология нейромаркетинговых исследований, позволяющая фиксировать и анализировать движение глаз потребителя. Специальные очки со встроенной камерой и инфракрасными датчиками регистрируют, куда и как долго смотрит человек при взаимодействии с упаковкой.
«Айтрекинг дает нам объективные данные. В отличие от стандартных опросов, где респонденты могут говорить одно, а делать другое, эта технология фиксирует невербальную реакцию. Мы видим, куда на самом деле смотрит покупатель и что привлекает его внимание», — объясняет Софья Бельчикова.
Исследования проводятся в Инновационном центре компании, в специальной зоне, где создана имитация обычного магазина. Тестируемая упаковка размещается на полках среди десятков конкурентных продуктов, как в настоящем супермаркете.
После прохождения исследования в айтрекинговых очках с респондентами проводится личное интервью, чтобы сопоставить объективные данные с субъективными впечатлениями.
От данных к решениям: как работает методика
Технология Eye-tracking предоставляет набор измеримых метрик, позволяющих оценить эффективность упаковки:
- визуализации в виде тепловых карт – представление в статике (фото) и динамике (видео), где цветом выделяются зоны, привлекающие наибольшее внимание;
- общая продолжительность фиксации взгляда – показатель того, как долго респондент смотрел на упаковку;
- время до первой фиксации – метрика, демонстрирующая, как быстро респондент нашел упаковку среди конкурентов.
«С помощью этих показателей мы можем измерить то, что раньше оценивалось на глаз, — говорит Софья. — Мы точно знаем, сколько времени нужно покупателю, чтобы заметить упаковку, и какие элементы дизайна работают лучше всего».
Реальные кейсы: наука на службе бизнеса
Данные, полученные в ходе исследований, позволяют не только оценить эффективность текущей упаковки, но и сравнить несколько концептов, чтобы выбрать оптимальный вариант.
Одним из показательных кейсов использования технологии Eye-tracking в ГП «Готэк» стал эксперимент с тремя концептами упаковки для шоколадных батончиков. Респонденты были разделены на группы, каждая из которых видела на полке один из новых концептов в окружении конкурентов. Задача участников — найти и взять в руки продукт названной торговой марки.
Результаты такого исследования выражаются в конкретных цифрах: концепт «В» обеспечивал среднее время до первой фиксации взгляда 0,93 секунды, в то время как для концептов «А» и «С» этот показатель составлял 1,02 и 1,59 секунды соответственно.
«Разница в доли секунды может показаться незначительной, но в условиях современного ритейла именно эти мгновения часто решают судьбу покупки, — объясняет Софья. — Если покупатель находит ваш продукт на 30–40% быстрее, чем конкурирующий, это дает существенное преимущество в борьбе за внимание и, как следствие, за кошелек потребителя».
Тепловые карты также показали, что концепт «В» привлекал внимание дольше всех. Таким образом аппаратное исследование позволило оцифровать «заметность» упаковки на полке и ее «привлекательность» для покупателя.
Глубже, чем просто взгляд: комплексный подход
Важной особенностью методики ГП «Готэк» является сочетание аппаратных исследований с традиционными техниками. После тестирования с айтрекером проводится личное интервью с каждым респондентом, что позволяет получить более полную картину восприятия упаковки.
В ходе интервью респондентам задают вопросы о том, обратили ли они внимание на упаковку, почему выбрали определенный продукт, удобно ли было его достать, какая упаковка наиболее запоминающейся.
Интересно, что данные, полученные в ходе таких интервью, часто дополняют и уточняют результаты аппаратного исследования. Например, в одном из исследований было выявлено, что 87% респондентов обратили внимание на SRP-короб, хотя многие из них не осознавали этого до момента интервью. Также личные интервью выявили факторы, которые влияли на выбор упаковки: 43% респондентов отметили, что цвет упаковки был главным фактором привлечения внимания, а 26% указали на логотип.
«Комбинация объективных данных айтрекинга и субъективных впечатлений потребителей дает нам уникальную возможность проникнуть в суть покупательских решений, — говорит Софья. — Мы видим не только то, что привлекает внимание покупателя, но и понимаем, почему это происходит».
От исследований к инновациям
Внедрение технологии Eye-tracking позволяет ГП «Готэк» решать широкий спектр задач: оценивать новинки, анализировать редизайн упаковки, тестировать разные концепты и определять лучший, оптимизировать упаковочные решения для улучшения их продающей способности.
Эти возможности особенно ценны в контексте современных тенденций рынка, где упаковка с высокой продающей способностью должна не только выделяться на полке, но и отвечать ожиданиям целевой аудитории. Айтрекинг как раз позволяет увидеть упаковку глазами покупателя и сделать ее максимально эффективной.
«Наша цель — создавать упаковку, которая работает на всех уровнях: функциональном, логистическом и маркетинговом, — заключает Софья Бельчикова. — Технология Eye-tracking помогает нам делать маркетинговую функцию упаковки измеримой и управляемой. Мы переводим интуитивные ощущения дизайнеров в конкретные цифры, что позволяет нашим клиентам принимать обоснованные решения и получать реальный рост продаж».
ЦБП – ВЕКТОР РАЗВИТИЯ
Ежеквартальная встреча представителей отрасли и открытое заседание Комиссии «ОПОРЫ РОССИИ» по целлюлозно-бумажной промышленности состоялись на площадке делового завтрака «ЦБП – вектор развития» 14 марта в Москве в рамках программы мероприятий «Лига ЛПК», организованной СРО Ассоциация «Лига переработчиков макулатуры» совместно с отраслевым аналитическим агентством «Центр системных решений», агентством бизнес-коммуникаций «ВижнСМ ПРО» при поддержке партнеров: Архангельского ЦБК, ПЦБК, компании «Объединенные бумажные фабрики», Global Chemical, Технологической компании «Юнь Чоу» АРBМ.
Заседание открыл Председатель Комиссии «ОПОРЫ РОССИИ» по целлюлозно-бумажной промышленности, генеральный директор СРО Ассоциация «Лига переработчиков макулатуры» Андрей Гурьянов. Спикер зачитал приветственное обращение заместителя Министра промышленности и торговли Российской Федерации Михаила Юрина участникам делового завтрака.
Мероприятие объединило представителей ведущих предприятий отрасли, представителей федеральных органов исполнительной власти и экспертов научной среды, предоставив уникальную площадку для обсуждения актуальных вопросов. Модераторами выступили: первый заместитель генерального директора СРО Ассоциации «Лига переработчиков макулатуры», заместитель председателя Совета ТПП РФ по развитию экономики замкнутого цикла и экологии Денис Кондратьев и директор по взаимодействию с органами власти SFT Group Юлия Гейм.
Участники обсудили вопросы вхождения предприятий отрасли в реестр утилизаторов. По словам Дениса Кондратьева, в реестр утилизаторов уже вошли 22 предприятия отрасли, еще у трех компаний проведены выездные оценки, а по 38 заявкам получено отрицательное решение. Для помощи компаниям во вхождении в реестр утилизаторов «Лигой переработчиков макулатуры» будет проведено отдельное мероприятие совместно с ППК «Российский экологический оператор».
Одним из основных вопросов повестки стало обсуждение включения в реестр подтверждений наличия у производителя товара технической и технологической возможности производства товаров (продукции) с использованием вторичного сырья и подтверждений производства товаров (продукции) с использованием вторичного сырья в целях применения понижающего коэффициента в соответствии с постановлением Правительства РФ от 30.12.2024 № 1991.
Дмитрий Медведенко из Департамента легкой промышленности и лесопромышленного комплекса Минпромторга России ответил на вопросы участников и рассказал о ключевых ошибках при подготовке комплекта документов, подчеркнув необходимость предоставления данных в доступном для анализа формате.
Представитель Департамента экономики замкнутого цикла в сфере отходов производства и потребления Минприроды России Кирилл Палиюк отметил необходимость устранения противоречий, связанных с трудностями применения понижающего коэффициента для предприятий, перерабатывающих макулатуру в качестве отхода в соответствии с ФККО.
Одним из вопросов повестки стало обсуждение работы по обновлению государственных стандартов на тарные картоны. План взаимодействия рабочей группы по изменению государственных стандартов представила Юлия Гейм, директор по взаимодействию с органами власти SFT Group, призвав участников отрасли присоединиться к рабочей группе для обмена необходимой информацией.
Участники бизнес-завтрака также обсудили вопрос определения границ рынка тарного картона, взаимозаменяемость крафтлайнера и тестлайнера с точки зрения производителей и потребителей упаковки из гофрированного картона.
Директор инновационно-технологического центра «Современные технологии переработки биоресурсов Севера», доцент САФУ имени М.В. Ломоносова Юлия Севастьянова выступила с докладом, подробно описав структуру рынка тарных картонов, подчеркнув существующее разнообразие сырьевых ресурсов для производства при очевидном единстве рынка с точки зрения производства.
Исполнительный директор СРО Ассоциации «Лига переработчиков макулатуры» представил результаты опроса потребителей тарного картона, который проводился ассоциацией. По словам выступающего, все участники опроса сошлись во мнении, что в отношении крайне высокой доли продукции (95-100%) взаимная замена целлюлозных и макулатурных тарных картонов не представляет трудностей и является общей практикой. Свое мнение по вопросу высказал также директор по продажам и маркетингу АО «Архангельский ЦБК» Алексей Дьяченко, который рассказал о собственном опросе потребителей тарного картона и поделился опытом в части оценки границ рынка тарного картона как со стороны антимонопольного органа, так и со стороны участников рынка.
Организаторы представили анонсы мероприятий и промышленных экскурсий, которые пройдут в 2025 году, пригласив представителей отраслевых предприятий к участию. Генеральный директор ООО «ВижнСМ ПРО» Александра Глушкова рассказала о программе мероприятий «Лига ЛПК», которая включает: ежеквартальные бизнес-завтраки «ЦБП – вектор развития», выездную конференцию «Консолидация межотраслевого взаимодействия» (21-23 апреля, Волгоград), отраслевую торгово-промышленную форум-выставку «Российская Неделя Бумаги 2025» (24-25 сентября, Москва, ВК «Тимирязев Центр»). Руководитель проекта ЦБП Global Chemical Алиса Почтарева подробнее рассказала о программе выездной конференции «Консолидация межотраслевого взаимодействия», которая пройдет с 21 по 23 апреля в Волгограде.
Об отраслевом фестивале «Бумажное сердце», который пройдет 22-23 августа 2025 года в Калужской области, рассказала соучредитель компании «Объединенные бумажные фабрики» Инна Белоусова, пригласив на мероприятие участников делового завтрака. По словам спикера, «Бумажное сердце» зарекомендовало себя как масштабное отраслевое мероприятие, которое ежегодно привлекает более 5 тысяч человек, включая как широкую аудиторию, так и отраслевых экспертов.
По итогам мероприятия Андрей Гурьянов подчеркнул: «Традиционно деловой завтрак «ЦБП — вектор развития» объединяет ключевых игроков отрасли. Мы считаем значимым объединять такие встречи с заседаниями Комиссии по ЦБК, поскольку синергия усилий способствует разработке стратегий, укрепляющих позиции целлюлозно-бумажной промышленности перед лицом современных вызовов. «ОПОРА РОССИИ» предоставляет необходимые ресурсы для их успешной реализации».
Мероприятие входит в серию событий экосистемы «Лига ЛПК», являясь интерактивной площадкой взаимодействия, обмена научно-техническими достижениями, развития деловых и научных связей. Эксперты договорились продолжить обсуждение актуальных вопросов в данном формате.
Стоит также отметить, что фрагменты обсуждений вопросов делового завтрака будут выложены на видео-площадках СРО Ассоциации «Лига переработчиков макулатуры».
